BTL ¿Gerencia Efectiva o Improvisado Desastre?

En Venezuela tenemos una infinita variedad de agencias que se dedican al desarrollo de actividades “Below The Line” o BTL, pero ¿qué es BTL?. traducido literalmente al castellano significa “Debajo De La Línea”.

Pero en realidad es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos, desarrolladas para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones, cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Emplea medios tales como el merchandising, eventos, mecenazgo, impulsos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.

Cuando manejamos este concepto, podemos tener una idea más clara de lo que realmente significa BTL, ahora bien por ser un una técnica dirigida a un mercado especifico se deben tomar en cuenta muchos factores para saber si las agencias que ofrecen este servicio demuestran una Gerencia Efectiva o son un Improvisado Desastre, el universo de agencias venezolanas BTL es grande y hay muchas empresas nacientes con ganas de tener una participación competitiva en este mercado, pero mas allá de eso, hay una serie de elementos que hay que tomar en consideración al momento de elegir una, para desarrollar un plan de Trade marketing.

Improvisado Desastre
Algunas personas que tienen el sentido de la creatividad agudo, piensan que pueden tener una empresa de promociones o un poco de experiencia en la materia es suficiente para lanzarse solo, en un mercado que es realmente competitivo, la verdad es diferente, detrás de un plan de mercaderistas corporativo o un plan de impulso en puntos de venta, hay un equipo de personas que trabaja en estudios y evaluaciones, para saber si de verdad es efectivo invertir cierta cantidad de dinero en planes o proyectos BTL y medir la efectividad de los mismos, por eso es importante evitar al máximo las improvisaciones, hay que saber definir las limitantes que tenemos como empresa de servicio y esforzarnos por fortificar y proyectar los beneficios que ofrecemos, dejar de ser la empresa de promociones y convertirnos en la empresa de servicios Below the line.

Al licitar y ganar un proyecto no podemos dejar brechas al momento de activar, porque en eso se basa el improvisado desastre; una luz que falte en un evento, una promotora que no asista al punto de venta y que no se tenga el reemplazo de la misma, un personal mal entrenado, un supervisor limitado, un personal con pocos ingresos y muchas necesidades, un punto de venta sin inventario de producto, son reflejo de lo que pudiera representar un improvisado desastre. En una buena empresa BTL, lo primero que se analiza son los riesgos de efectividad que pudieran presentarse durante el desarrollo de una actividad y sus posibles soluciones. Luego presenta al cliente el panorama de riesgos, si el cliente esta de acuerdo y claro en todo lo que se le presenta, seguramente aprobará dicho plan y trabajará en conjunto con el Outsourcing para que su actividad tenga éxito.

Gerencia Efectiva

Lo primero que se debe tomar en cuenta es que el 80% de la decisión de compra está en el punto de venta, cuando el consumidor se encuentra cara a cara con el bien o servicio, y todas las ideas a presentarse deben desarrollarse en función de esta teoría, una gerencia efectiva debe conocer y dominar la siguiente información:

Un conocimiento pleno del mercado que desea atacar, e identificar las oportunidades en el mismo.

Una vez definido, existen una serie de factores importantes para definir como gerencia efectiva en las empresas BTL.

Planificación: todas las empresas deben realizar una planificación quizás anual o mensual o bien semanal. En el caso de agencias de promociones, es diferente, la planificación debe realizarse por proyecto y si los proyectos duran una semana o más la planificación debe ser diaria. Uno de los secretos para hacer que las agencias BTL sean efectivas es la Planificación y no muchas agencias tienen claro esto, en oportunidades es mejor decir “mi fuerte en BTL no es eso” que tomar un proyecto sin tener la menor idea de lo que vamos a desarrollar.

Presupuesto: todas las empresas que solicitan servicios BTL deben proyectar una serie de actividades durante todo el año y solo cuentan con un presupuesto para esto, las empresas BTL deben tener esto muy claro, y prestar el mejor servicio a precios racionales, la función principal de las agencias de promociones es mostrar ideas atractivas y los precios deben reflejar la misma creatividad para aprovechar al máximo los recursos.

Capital Humano: todas las actividades BTL involucran un capital humano que en la mayoría de los casos es contratado “free lance”, este personal debe estar a gusto con la labor que desempeña, además de estar bien remunerado, porque están realizando una labor importante y deben reflejar las características del bien o servicio que están representando, debido a que en la mayoría de los casos, tienen una relación directa con el consumidor final y esa es la clave de todas las actividades que se realizan tanto BTL como ATL. (Above the line) Sobre la Línea.

Honestidad: muchas de las empresas que contratan los servicios de agencias de este tipo, suelen manifestar mucho descontento por la falta de información o medias verdades que se presentan al momento de entregar resultados, una de las mejores herramientas para manejar proyectos BTL es la honestidad. A los clientes les gusta sentirse informados y debemos priorizar esta herramienta, el cliente debe estar informado de todo lo que sucede durante el desarrollo de su actividad, como primera regla, debemos tener claro que para eso Paga.

Es importante que todo esto sea tomado en cuenta al momento de elegir una agencia de servicios para así asegurar la efectividad que se espera al momento de desarrollar una actividad BTL y todas las agencias tengan presente que son empresas de servicio y es allí donde deben reforzar su misión y valores como empresarios.

Autor: Vannessa Matson (The Brand Nation)